No story ever lives, unless someone wants to listen

Kære brands – I keder os! Mange brands har desværre en tendens til kun at fortælle historier, som tager afsæt i et indefra-ud perspektiv. I stedet for at tage afsæt i historier, som interesseret målgruppen, og hvor brandet indgår som en naturlig og troværdig sammenhæng. Ind imellem føles det som at være til et middagsselskab, hvor ens bordherre / dame kun kan tale om sig selv. Det skaber sjælendt stor begejstring, og det eneste man tænker på, er hvornår man kan komme væk.

Men hvorfor er det sådan? Peter Drucker, en af de moderne management grundlæggere, har lært os at; “the purpose of business is to create and keep a customer”. Det betyder at marketing handler mere end bare at overtale forbrugerne til at købe noget som de (måske) er interesseret i. 

Jeg hæfter mig i at Peter Drucker’s hovedbudskab her handler om, at der skal mere til at ”skabe” en kunde. Dette er den direkte modsætning af den typiske marketing; ”Hey you. Buy something”. Første skridt i denne retning handler derfor om at skabe et ”audience”, som rent faktisk er interesseret i brandet, og det område som det opererer indenfor. Dette er en måde at tilsikre en gunstig købssituation, og efterfølgende ikke mindst fastholde kundernes interesse efter de har forladt butikken.

Derfor må det være ethvert brands interesse, at skabe mulighederne og motivere forbrugerne til at engagere sig igennem samtaler og historier, som bidrager til nye kundeopleveler eller et salg, men i form af meningsfulde relationer. De meningsfulde relationer er den merværdi, som i sidste ende skaber ens kunder og holder fast på dem i længere tid. Please – lad os blive en bedre bordherre / dame.

Dette er derfor også den naturlige forklaring på, at content marketing er en disciplin, som flere brands prioriter. For nogle brands, til fordel for den gammeldag klassiske reklame, som i bund og grund handler om at råbe højt på en sjov og opmærksomhedsskabende måde. Der er flere positive fordele i denne udvikling. Det giver ikke blot et substantielt og relevant udgangspunkt for brands at markedsføre og kommunikere, men også en mulighed for at indgå i en mere bagavet dialog med forbrugerne. Langt de fleste brands har faktisk meget stor viden om deres fagområde, herved kan den viden komme stærkere og mere begavet i spil.

 

 

Jeg er på ingen måde i gang med at aflive den taktisk marketing, da jeg forsat er af den overbevisning, at det har sin eksistensberettigelse. Specielt i et land som Danmark, hvor vi elsker gode tilbud. Derfor er det på ingen måder en ”enten eller” debat. Men et opråb om at brands i højre grad prioriterer både at skabe deres kunder på brandniveau og produktniveau.

Joe Pulizzi og Robert Rose beskrever i deres bog ”Killing markting – how innovative business are turning marketing cost onto profit”, om den ultimative konsekvens af moderne marketing. For mange brands er denne transformation en stor mundfuld både at acceptere, og rent praktisk argere på. Joe Pulizzi og Robert Rose forudser at, marketing som vi kender i dag, i højre grad kommer til at konverteres til brandet content, som forbrugerne i sidste ende skal betale for. Det lyder måske voldsomt. Det er pt de færreste brands, som har muskler og ikke mindst modet til at kunne operere på niveau med Red Bull, Unilever P&G. Disse brands har alle har taget konsekvenserne af udviklingen, og herved direkte opererer som medier, med eget produceret content.

Jeg mener, at de har fat i den lange ende.  Brands skal i langt højre grad udvikle eget kvalitets content, og som ikke nødvendigvis gives gratis væk, men hvor forbrugerne enten skal give tilladelse, eller betale for adgang. Eller content som kun er forbeholdt for eksisterende kunder, som vi i forvejen kender fra diverse loyalitets initiativer.

Herhjemme har vi et stærkt eksempel i Bootz, som netop har valgt at imødekomme transformationen, i form at et høj-kvalitets content produkt, i form af et magasin på niveau med de øvrige magasinudgivelser i Norden. 

 

 

Dette magasin kan både købes i detailhandlen og bliver naturligvis også brugt i loyalitets sammenhæng. Her er altså tale om et brand der virkelig tror på sig selv, i en grad så man vælger at udvikle content som kunderne kun kan få adgang til hvis man betaler for det, eller i forvejen er kunde i butikken.

Dette giver brands mulighed for at kvalificere og bearbejde kunderne, og for herved at tilsikre en langt mere relevant dialog ift. product offer. Og ikke mindst overfor en målgruppe, som man må antage har en interesse i at høre, læse og se hvad brandet har på hjertet. 

Denne transformation betyder, at kunderne forventer at opnå den sammen værdifulde oplevelse på flere platforme, og det skal derfor også udvikles begavet ift. kontekst og platforme. Derfor skal brands i højrere grad tænke og handle som et medie, både når man arbejder i uppe funnel niveau, ift. at skabe opmærksom og brand position, og lower funnel niveau, når det handler om at få lukket salget eller / og fastholde ift. genkøb. Som netop understreger Peter Drucker’s pointe om “the purpose of business is to create and keep a customer”.

De fleste brand kan nemt komme i gang med denne at påbegynde denne transformation, ved at identificere et begavet afsæt, som tager udgangspunkt i en beskrivelse af to følgende niveauer:

1. Brandets narrativ, som tager udgangspunkt i brandets kommunikationsafsæt. Afsender ”indefra-og-ud” perspektiv. 

2. Det som vi forventer at kunderne vil interesser sig for. Modtagernes ”ude-fra-ind” perspektiv.

Det er væsentligt at eliminere en eventuel stor diskrepant mellem disse to niveauer.

Kommunikationsafsættet er fundament for udvikling og identifikation af en række relevante content søjler, som er emner / områder af forskellig strategisk relevans. Content søjlerne skal være rammerne for udvikling af de enkelte historier og samtaler, som brandet ønsker at indgå i en dialog med kunderne om. Disse skal, ikke overraskende, have en stræk parallel til modtagernes ”ude-fra-ind” perspektiv. For at tilsikre at det har interesse i målgruppen. Her er det storytelling igen får sin eviggyldige relevans. Som er en disciplin de fleste brands kender til og forstår værdien af. Derfor har mange brands et stærkt udgangspunkt i at imødekomme denne transformation, blot med et mere begavet afsæt for at ”skabe” sine kunder.

By the way – “No story ever lives unless someone wants to listen” er et citat som jeg har taget fra Harry Potters moder J.K. Rowling. Som, om nogen, har forstået at rekruttere og fastholde læsere fra hele verden med sine historier.

 


Dette gæsteindlæg er skrevet af Andreas Lange.

Andreas er Head of Creative Content hos Egmont Publishing. Derudover sidder han i bestyrelsen for Københavns Projekthus – en inkubator for innovative startups og iværksættere.

Andreas Lange har tidligere bl.a. været chefrådgiver hos Advice A/S samt kontaktdirektør og partner i reklamebureauet We Love People.

Du kan følge Andreas på LinkedIn.

 

Lyst til at dele indlægget? Vælg én af mulighederne nedenfor….

Facebook
Google+
Twitter
LinkedIn
Email

Andre artikler fra JumpStory’s blog

Prøv det nu