Inbound er en virksomhedsfilosofi

Inbound er over de senere år gået blevet et af de mest hypede begreber i marketingkredse – med god grund. Den traditionelle push markedsføring, hvor man skubber et budskab ud gennem betalte kanaler, har trange kår. Effekten er faldende, og der er en stigende modvilje mod at konsumere påduttede reklamebudskaber.

Men med den megen omtale kommer også en del begrebsforvirring. Jeg har set det brugt i forbindelse med virksomheders telefoniske udtryk og om disciplinen at sælge i telefon, når potentielle kunder ringer ind. Og i marketingverdenen bliver inbound ofte defineret som en marketingstrategi, der tiltrækker kunder ved hjælp af værdiskabende og relevant indhold og konverterer de besøgende til leads i bytte for noget gated content.

Jeg skal ikke gøre mig til dommer over rigtigt og forkert, men at lave et stykke indhold, der er gemt bag en formular med et efterfølgende email flow, er i min bog ikke inbound. Det er en af de taktikker, vi benytter i arbejdet med inbound, men begrebet inbound dækker over meget mere.

 

Skifte fra tragt til flywheel

Inbound blev opfundet af de to college-kammerater Brian Halligan og Dharmesh Shah, der begge studerede på MIT i Boston. De så allerede sprækkerne i den traditionelle marketing-drejebog i 2006, hvor de grundlagde deres virksomhed HubSpot på et fundament af en ny måde at eksekvere marketing på modtagerens præmisser. Det handlede ganske rigtigt om at tiltrække besøgende på onlinekanaler og konvertere dem til leads, men også om at lukke dem som kunder og efterfølgende begejstre dem, så de blev ambassadører for din virksomhed overfor andre potentielle kunder.

Denne metode har de i nu 10 år prædiket – delvist visualiseret som en traditionel salgstragt.

 

 

Men for en god måneds tid siden begravede Brian Halligan den velkendte tragt ved HubSpots store inbound-konference i Boston og introducerede i stedet, hvad han kalder et flywheel.

I den nye model er kunden i centrum for virksomhedens aktiviteter, og formår man at ikke bare at skaffe nye kunder i butikken, men også kontinuerligt gøre de eksisterende kunder gladere, så opnår dette hjul så meget fart, at den eksisterende kundebase genererer vækst i sig selv ved at trække nye til.

 

 

Man kan diskutere, om denne tankegang egentlig er ny eller om det er en omgang storytelling, HubSpot har sat i spil for at sælge software, som jeg berører i dette blogindlæg. I min optik har begge modeller sin berettigelse.

Men uanset om man sværger til den ene eller anden model er det ret åbenlyst, at inbound spænder over en masse discipliner fra marketing over salg til kundeservice – og langt mere end en marketingtaktik, der er designet til at skaffe dig en masse trafik og leads via din hjemmeside.

Hvorfor er det så væsentligt? Jo, det er det, fordi inbound er en filosofi og en virksomhedskultur, som kun giver resultater, hvis den gennemsyrer hele organisationen. Salg og marketing er nødt til at arbejde tæt sammen. Sælgerne møder kunderne og kender til problemstillingerne, der bliver talt om ude i den virkelige verden, hvilket er kilden til det værdifulde indhold. Marketings opgave er også at understøtte sælgernes arbejde med indhold, de kan bruge i dialogen med kunderne, og alt det data, marketing kan uddrage af kundernes interesse for det værdiskabende indhold, er det pureste guld for en sælger, som gør sit hjemmearbejde i researchen på den enkelte kunde. Det kræver samtidig, at sælgerne rent faktisk køber præmissen og ikke har en ivrig finger på aftrækkeren, hver gang en person med puls kigger forbi en produktside på websitet.

Samtidig har kundeservice en stor aktie i at holde tilfredsheden oppe hos de eksisterende kunder, og den viden, de har fra kundedialogerne, skal fødes tilbage til både salg og marketing, så man ikke rækker ud salg for at sælge mere, hvis kunden er utilfreds, eller for den sags skyld sender dem en mail, der ikke passer ind i kundens kontekst.

 

Inbound bygger på tillid

Et andet centralt element i inboundfilosofien er den måde, man laver indhold på. Vi lever i en tid, hvor tillid er den vigtigste valuta mellem to handlende. Vi vil i bund og grund kun handle med folk, vi stoler på, og en vare eller en service kan være nok så billig – hvis vi ikke tror sælgeren over en dørtærskel, så kommer der aldrig en handel ud af det.

Inbound handler om at være oprigtig hjælpsom. Egne produkter og budskaber er ikke i fokus. I stedet drejer det sig om at sætte kunden i centrum og på en oprigtig, objektiv og hjælpsom facon give dem inspiration, svar og løsninger på de temaer, udfordringer og problemer, de møder i dagligdagen – også for emner, der ikke har en direkte sammenhæng, men måske en perifær forbindelse til dine egne produkter eller kompetenceområder. Det betyder også, at du nogle gange skal tale om ting, der potentielt kan lede et lead væk fra dit produkt eller sætte ord på nogle af dine svagheder. Kunderne skal nok finde ud af dine ømme punkter før eller siden, og ved at turde at lægge svesken på disken selv og fortælle, hvornår du som leverandør er et dårligt match for en kunde, vinder du enormt på troværdighedskontoen.

Det får dig til at fremstå som en pålidelig samarbejdspartner ganske tidligt i forløbet, og du får skabt en grundlæggende tillid hos den potentielle kunde allerede inden I har talt sammen første gang.

 

Kræver mod og management buy-in

Med den tilgang er det meget vanskeligt at få succes med inbound, hvis det kun forankres i virksomheden som et marketingprojekt. Viljen til at være oprigtig og selv bringe dine dårlige sider frem i lyset kræver mod og integritet, der ikke er muligt at bringe i spil uden opbakning fra topledelsen i virksomheden. Det er en grundlæggende værdi i den måde, I agerer på, som lynhurtigt vil blive gennemskuet, hvis det kun er noget I siger og ikke gør.

Og i og med at inbound trækker på hele organisationen, når det eksekveres rigtigt, så er det funderet i en strategisk managementbeslutning, hvor man som virksomhed beslutter sig for at gå en ny vej. Hvis eksperterne i virksomheden bliver målt på fakturerbare timer og skal prioritere kundeopgaver frem for at være til rådlighed for marketing, og hvis salg bliver målt på antal afholdte møder frem for konverteringsrate fra første møde til lukket ordre, så vil det tage umådeligt lang tid at få succes – hvis da hjulet på noget tidspunkt overhovedet kommer i gang.

Hvis I derimod formår at implementere en inboundkultur, hvor jeres vigtigste formål er at gøre kunderne klogere og mere kvalificerede i deres beslutninger, så kan I skabe en kundeoplevelse, som kun sjældent er set og vil være langt foran konkurrenterne. Det skaber en tillid til jer som virksomhed, der er svær at negligere i en beslutningsproces.

Betyder det så, at man ikke kan få succes med den velkendte strategi med at lave et stykke indhold og lade det generere leads? Bestemt ikke – det kan være et særdeles effektivt værktøj til at få permissions og leads fra en interessant målgruppe. Det er bare leadgenerering og ikke inbound.

 


Dette gæsteindlæg er skrevet af Jeppe Houman Nyrup.

Jeppe er Head of Strategic Partnerships i Avidly – verdens største inbound bureau med 15 kontorer i Danmark, Norge, Sverige og Finland.

Derudover sidder Jeppe med i Partner Advisory Boardet for EMEA i den amerikanske tech-gigant HubSpot.

www.avidly.dk

LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/jeppenyrup/

Lyst til at dele indlægget? Vælg én af mulighederne nedenfor….

Facebook
Google+
Twitter
LinkedIn
Email

Andre artikler fra JumpStory’s blog

Prøv det nu