Hvad har du på hjerte?

Ja ja, fint nok at du sælger sofaer, bygger toplanshuse i provinsen eller bager maltbrød efter en helt særlig opskrift. Men hvorfor gør du det? Og hvordan gør det en forskel?

Virksomheder har ofte fokus rettet mod at fortælle, hvad de laver, og hvordan de gør det. Det er naturligvis vigtigt, men det er langt fra nok til at tilfredsstille den moderne forbruger. Dig og mig.

Vi vil vide mere om virksomheden end blot services og produkter. Vi vil kende virksomhedens ’purpose’ eller raison d’être, om du vil. Altså – kære virksomhed – forklar mig hvordan du bidrager til et ’greater good’. Svarer du ’jeg er sat i verden for at tjene penge og lønne mange ansatte’, så dumper du med bravour.

Som forbrugere vil vi vide, hvorfor vi skal beskæftige os med netop dit brand. Og dine medarbejdere vil vide hvorfor, de skal arbejde for netop din virksomhed. Derfor skal du kende dit ’WHY’.

 

Hvem er I egentlig?

For at kunne skabe en unik og differentierende position i markedet for dit brand, skal du evne at skære ind til benet – du kan ikke være alt for alle. Derfor er det nødvendigt at identificere de differentierende kernepunkter i din forretning, som bliver hjørnestene i din fremtidige kommunikation. Det vil i sidste ende sikre dit brand en bedre kendskabsgrad, hvor det ikke bare er kendt, men også er kendt for noget.

 

Dyrk din kernefortælling

Om du er bevidst om den eller ej, så har din virksomhed en fortælling, som er kernen i jeres virke. En kernefortælling. Den skal fremavles, dyrkes og anvendes systematisk i jeres virksomhedskommunikation og branding. For det er præcis lige dér, potentialet for differentiering ligger. Det handler om at have en skarp brandposition, og om at styrke kundernes opfattelse af dit brand.

En kernefortælling er for mig et manifest, der udtrykker essensen af virksomheden og favner jeres ophav, kultur, kompetencer og formål. Kernefortællingen er som udgangspunkt ikke eksternt rettet. Den må derfor ikke betragtes som en profiltekst eller et payoff, men nærmere som en intern ledestjerne og rettesnor.

Alt for få virksomheder har fokus på at afdække kernefortællingen. Og det resulterer i vage fortællinger uden en hel masse på hjerte, som klinger hult af ’køb, køb, køb’. Hvis salget altid er dit narrative udgangspunkt, så fastholder og dyrker du ikke relationen optimalt hos din modtager.  Selvom salget i sidste ende er det, der er alfa og omega for forretningens overlevelse, så er et formålsdrevet why og en stærk kernefortælling medvirkende til at afdække de unikke historier og budskaber i en virksomhed og dermed svaret på, hvad din virksomheds eksistensgrundlag er. Og så er det ydermere et ekstra konkurrenceparameter. Og hvem vil ikke gerne have et ekstra es i ærmet, så man undgår udelukkende at konkurrere på klassiske parametre som pris, leveringstid, kvalitet osv?

 

Fint nok, men min webshop skal jo bare sælge

Ja. Men hånden på hjertet – du befinder dig sikkert i en hård branche, hvor der er rift om kunderne, og hvor du konkurrerer på de ovennævnte klassiske parametre. Det kommer du formentlig aldrig uden om. Men du kan også vinde kunderne vha. af godt content – og det peger tilbage på dit purpose og din kernefortælling.

 

Manipulation vs. inspiration 

Der er to klassiske måder at sælge på, når vi kigger på content. Manipulation som dækker over rabatter, kampagne-deals, fri fragt osv., hvor forbrugeren fristes af scarcity-princippet og handler for at undgå at gå glip af et godt, eksklusivt tilbud. Webshops er klassiske eksempler på sites, som bruger manipulation i stor stil.

Inspiration derimod bygger på at connecte brugeren med virksomhedens grundlæggende purpose – de køber så at sige ind på dit why. Når brugeren og virksomheden deler et fælles værdigrundlag, så har man pludseligt tillagt sit brand en ekstra værdi. Det bevirker, at man nemmere kan sælge sit produkt, og måske kan man endda tage mere for det. Et godt eksempel på et brand, som er purpose-drevet, er tøjmærket ELSK.

ELSK har fokus på at fortælle, hvorfor de arbejder med det, de gør. Ja, de elsker fashion, god kvalitet og fedt design, som så mange andre, men de udvikler og producerer med tanke på bæredygtighed, naturen og den verden, vi lever i.

ELSK er gode til at tale til vores bevidsthed – eksemplificeret her med et statement fra deres website: We are not just another brand, we are a state of mind. Eller beskrivelsen på Facebook-siden og søgeresultatet på Google:
















ELSK taler til den moderne forbrugers selvbevidsthed, som køber ind på mere end produktet – vi køber ind på en tilgang, et ’shared belief’ mellem kunde og brand. Fordelen er, at der skabes en stærkere relation køber og sælger imellem, og sandsynligheden for en loyal, returnerende kunde er større. Meget større.

 

Gode beskrivelser på Facebook og Google gør det ikke alene

Kernefortællingen er også din rettesnor for din daglige kommunikation. Den skal gennemsyre al content lige fra brochurer og websites til nyhedsbreve og Facebook-opdateringer. Du skal ikke udpensle dit ’why’ hver evig eneste gang, du beriger verden med indhold – det skal stå mellem linjerne, i dit valg af ord og visuelle virkemidler. Til sammen skal det give din målgruppe en fornemmelse af brandet.

Det er der tre grunde til:

  1. Det sikrer en ensartethed i kommunikationen på tværs af kanaler og budskaber.
  2. Det får dig til at skille dig ud i salgssuppen, i målgruppens overfyldte indbakker og trange nyhedsfeed.
  3. Men endnu vigtigere, så sikrer det din og dine produkters troværdighed. Det er kernefortællingen der gør, at dine gode intentioner ikke lugter langt væk af hultklingende salgstaktik, eller endnu værre – greenwashing.

Når målgruppen bliver mødt af ægthed på tværs af brandets touch points – mere end en enkelt gang, så opstår den stærke relation til brandet. Det er det, der sker for mig, når ELSK på Facebook kombinerer salgstaktiske budskaber, som præsenterer nye kollektioner med idylliske billeder fra Thy og støtte til Earth Day og Plastic Change. Jeg og 10.283 andre spejler vores værdier i brandet, vi får lyst til at være en del af det. Det kan godt være, at vi ikke kører til Klitmøller og hjælper med at samle plastik på stranden, men til gengæld fylder vi skabene med t-shirts lavet af genbrugsmaterialer og økologisk bomuld.

 

 






















Indrømmet – Jeg ejer faktisk 4-5 ELSK t-shirts, for at det ikke skal være løgn. Jeg er måske også en smule farvet og biased af at være ejer af et reklamebureau og lever af at arbejde med branding til daglig (dog ikke for ELSK må jeg hellere nævne). Jeg er, ligesom ELSK, også fra Thy. Men jeg er langt fra den eneste, der elsker ELSK.



Nærværende gæsteindlæg er skrevet af Rasmus Færch Brostrøm.

Rasmus er adm. direktør & partner i reklame- og digitalbureauet Gotcha. 

Læs mere om Gotcha på https://gotcha.dk og følg Rasmus på de sociale medier:

Facebook

LinkedIN

Lyst til at dele indlægget? Vælg én af mulighederne nedenfor….

Facebook
Google+
Twitter
LinkedIn
Email

Andre artikler fra JumpStory’s blog

Prøv det nu