Betaler du for at hælde ved siden af?

Tillad mig at indlede med et billede, der intet har med digital eller kommunikation at gøre.

Forestil dig, at du laver kaffe og sætter kaffemaskinen i gang. Du opdager, at der næsten ingen kaffe kommer gennem tragten og ned i kanden. Af en eller anden grund kan vandet ikke løbe igennem tragten, så tragten bliver mere og mere fuld – og pludselig har du kaffe på hele køkkenbordet i stedet for i din kaffekande.

Hvad er din løsning? Fikser du problemet med tragten, så det vand du har hældt i maskinen faktisk kan løbe igennem? Eller bliver du ved at hælde mere vand i tragten med forventning om, at det da på et tidspunkt må blive til den ønskede mængde kaffe i kanden?

 

Mere trafik er ikke (nødvendigvis) den bedste løsning

Nu ved jeg godt, at vand sandsynligvis ikke er noget, du betragter som en dyr investering. Måske dine kaffebønner har kostet dig lidt mere?

Men hvis vi nu konverterer eksemplet til betalt trafik, som du ”hælder ind i din konverteringstragt” på dit website – så kan vi nok godt blive enige om uhensigtsmæssigheden i den sidstnævnte løsning.

Ikke desto mindre, så er det den tilgang der praktiseres i rigtig mange virksomheder. Når salget udebliver, når der ikke afleveres leads nok til Salgsorganisationen, eller når der ikke kommer tilmeldinger nok til det udbudte kursus (indsæt selv dit eget mål her) – så er den første løsning, der gribes til, at skaffe mere trafik.

Den tilgang er både dyr og ineffektiv. Også selv om trafikken ikke er betalt. Det kan godt være, at du ikke bruger af dit markedsføringsbudget, når du genererer organisk trafik. Men du bruger til gengæld dine egne dyrbare timer. Og de skal jo helst også bruges så effektivt som muligt.

 

Der er penge at hente i tragten

Hvis der ikke kommer nok salg eller leads igennem din konverteringstragt på sitet, så fokuser først på at fikse tragten, så din konverteringsprocent (= hullet i tragten) bliver større.

Lad os sige, at din nuværende konverteringsprocent er 1 %. Hvis du nu forsøger at løse dit problem med det manglende salg ved at skaffe mere trafik til sitet, så vil det stadig kun være 1 % af denne ekstra trafik, der konverterer. Du hælder allerede 99 % af den eksisterende trafik på sitet ”ved siden af”. Og nu hælder du også 99 % af den nye ekstra trafik ”ved siden af”.

Det er altså langt mere effektiv udnyttelse af dit budget og din tid at fastholde den mængde trafik, du allerede har brugt tid og ressourcer på, og i stedet arbejde på at få åbnet din tragt op, så der er flere, der ender med at konvertere.

 

Sådan gør du hullet større

Når du tager fat på at åbne op for din tragt for at løfte din konvertering, så er der rigtig mange faktorer, du kan skrue på.

Det kan være, at du har behov for at forbedre din navigation, så de besøgende bedre kan overskue sitet og finde vej.

Måske er der potentiale i at forbedre din kommunikation, så den i højere grad giver svar på det, de potentielle kunder har brug for at vide – og så den bedre rammer det behov, som de besøgende kommer ind på sitet med. Måske vil det have større effekt, hvis du supplerer din kommuniktion med flere videoer.

Det kan også være, at det er din egentlige funnel – altså fx købsformularen – der skal en tur igennem vridemaskinen. Måske er den for lang. Måske er der for mange spørgsmål og felter, der skal udfyldes. Måske er der felter og formuleringer, der skaber tvivl og usikkerhed hos den potentielle kunde i stedet for at skabe tryghed og bekræfte kunden i hans eller hendes beslutning.

Der er effekt at hente ved at optimere på alle de nævnte faktorer. Men min erfaring er, at man hurtigst henter størst effekt ved at optimere på teksterne… altså på budskaberne. Det er jo dine budskaber, der fortæller den besøgende, om han er kommet til det rigtige sted og kan få sit behov opfyldt eller få sit problem løst. Det er budskaberne, der kan fjerne hans tvivl og skepsis og kan forstærke hans motivation over for både dit produkt og dig, som leverandør.

 

Mål og test og mål og test og…

Den optimale vej, når du vil arbejde med at løfte din konverteringsprocent, er selvfølgelig at læne dig op ad din web analytics. Her vil du kunne se, hvor der er størst behov for at sætte ind med optimeringstiltag. Du kan også gøre brug af systemer som fx Hotjar, der optager de besøgendes adfærd og viser dig helt tydeligt, hvor på sitet, de besøgende tvivler, støder på udfordringer og falder fra.

Og så vil jeg absolut anbefale dig at begynde at arbejde med splittesting, hvis du ikke allerede gør det.

Når du splittester, fordeler du trafikken ligeligt mellem 2 varianter af en tekst (eller sideskabelon eller design eller…), hvoraf den ene typisk er den eksisterende variant af teksten. De er altså live og performer på samme tid, og du kan derfor sammenligne konverteringen fra de 2 varianter undervejs i hele testperioden. Ind til du kan se en tydelig vinder. Og så starter du en ny test. På den måde arbjeder du kontinuerligt på at løfte din konvertering og dine resultater.

Du kan sådan set også splitteste flere varianter end 2 ad gangen – men pas på ikke at bryde din trafik ned i for små puljer, så du ikke kan konkludere noget validt.

 

Optimering af dit marketingbudget

Når nu du er i gang med at måle og optimere på din konvertering, så kan det vise sig, at der er én af dine trafikkilder, der konverterer langt bedre end de andre. Det kan eksempelvis være din organiske trafik fra Google. Eller det kan være trafikken fra en af dine affiliate-partnere. Hvis én af dine kilder er tydeligt bedre til at levere trafik, som ender med at konvertere, SÅ kan det være en rigtig god idé at skrue op for trafikken – fra lige præcis denne trafikkilde.

Og samtidig kan det jo så være en god idé, at skrue tilsvarende ned for trafikken fra den eller de kilder, hvor trafikken ikke konverterer. Så i stedet for, at du skruer op for budgettet til trafik, så flytter du i stedet budget fra én kilde til en anden – altså til den kilde, der leverer trafik, som konverterer.

I takt med, at du måler og tester og har dit fokus på at løfte konverteringen frem for bare at hælde mere trafik ind på sitet, så vil du få mere og mere ud af både dit marketingbudget og af dine investerede arbejdstimer. Du vil aldrig opnå at konvertere 100 % af al din trafik – der vil altid være nogen, der falder fra undervejs i tragten – men du vil ikke længere hælde nær så meget ved siden af.

Hvis du faktisk oplever en konverteringsrate på 100 %, så vær lige sød at skrive en artikel om, hvordan du gør det, herinde på Jumpstory :)

 


Gæsteforfatter på bloggen

Ovenstående er et gæsteindlæg skrevet af Heidi Collin.

Heidi Collin arbejder som Digital Strategy Manager hos Novicell.

Læs mere om Heidi her og følg hende på de sociale medier:

LinkedIN

Twitter

Lyst til at dele indlægget? Vælg én af mulighederne nedenfor….

Facebook
Google+
Twitter
LinkedIn
Email

Andre artikler fra JumpStory’s blog

Prøv det nu